اگر از شما پرسیده شود خصوصیت یک آگهی تجاری خوب چیست، احتمالا خواهید گفت آگهی ای است که در کوتاه ترین زمان ممکن و به آشکارترین زبان، خصوصیات کالای مورد تبلیغ را بازگو کند.
آری این خصوصیتی است که هر مخاطب یک آگهی از آن انتظار دارد. خود لفظ «آگهی» نیز این انتظار را تقویت می کند؛ زیرا آگهی در لغت با اطلاع و معرفت هم معناست و انتظار می رود یک آگهی تجاری، اطلاعات و شناخت مخاطب را نسبت به کالای تجاری بیشتر کند. همچنین مخاطب انتظار دارد آگهی تجاری تلویزیونی چندان وقت او را نگیرد و در انتهای آگهی، مساله مجهولی را برای مخاطب باقی نگذارد.
اما آیا خصوصیت یک آگهی تجاری، برای صاحبان و عرضه کنندگان کالای مورد تبلیغ نیز همین است؟ آیا تبلیغ مناسب برای آگهی تجاری، تبلیغی است که نزد مخاطب، مساله مجهولی را باقی نگذارد؟ برخی از تبلیغ های تاثیرگذار چنین باوری را نفی می کنند. در تاریخ تبلیغات و آگهی های تجاری، هستند تبلیغاتی که با باقی گذاشتن بیشترین مجهولات در ذهن مخاطب به موفقیت های زیادی در بازار دست یافتند. یکی از این نمونه ها، مربوط می شود به آگهی تجاری شرکت اپل در سال ۱۹۸۴