اگر از شما پرسیده شود خصوصیت یک آگهی تجاری خوب چیست، احتمالا خواهید گفت آگهی ای است که در کوتاه ترین زمان ممکن و به آشکارترین زبان، خصوصیات کالای مورد تبلیغ را بازگو کند.
آری این خصوصیتی است که هر مخاطب یک آگهی از آن انتظار دارد. خود لفظ «آگهی» نیز این انتظار را تقویت می کند؛ زیرا آگهی در لغت با اطلاع و معرفت هم معناست و انتظار می رود یک آگهی تجاری، اطلاعات و شناخت مخاطب را نسبت به کالای تجاری بیشتر کند. همچنین مخاطب انتظار دارد آگهی تجاری تلویزیونی چندان وقت او را نگیرد و در انتهای آگهی، مساله مجهولی را برای مخاطب باقی نگذارد.
اما آیا خصوصیت یک آگهی تجاری، برای صاحبان و عرضه کنندگان کالای مورد تبلیغ نیز همین است؟ آیا تبلیغ مناسب برای آگهی تجاری، تبلیغی است که نزد مخاطب، مساله مجهولی را باقی نگذارد؟ برخی از تبلیغ های تاثیرگذار چنین باوری را نفی می کنند. در تاریخ تبلیغات و آگهی های تجاری، هستند تبلیغاتی که با باقی گذاشتن بیشترین مجهولات در ذهن مخاطب به موفقیت های زیادی در بازار دست یافتند. یکی از این نمونه ها، مربوط می شود به آگهی تجاری شرکت اپل در سال ۱۹۸۴
شرکت اپل در این سال یک مبارزه تبلیغاتی در رقابت با آی بی ام به راه انداخت. این مبارزه تبلیغاتی یک نمونه مثال زدنی در تاریخ آگهی های تجاری ذیل عنوان «بازاریابی رویداد» محسوب می شود. این آگهی تجاری برای معرفی نخستین مکینتاش تهیه شد که خود یک نوآوری در تاریخ کامپیوتر محسوب می شد. تبلیغ تجاری مذکور در برنامه پربیننده ریدلی اسکات پخش شد. در آن زمان، این آگهی هیجان زیادی را بین مخاطبان برنامه برانگیخت.
برخی مفسران بر این باورند هرچند این آگهی بسیار موفقیت آمیز بود، اما مسئولان این شرکت در تهیه این تبلیغ، جسارت بسیاری به خرج دادند؛ زیرا احتمال شکست این نوع تبلیغ پیش از پخش زیاد بود و مسئولان این شرکت، قصد تجربه جدیدی در عرصه آگهی های تجاری داشتند.
اما این آگهی به چه شکل بود؟ چندان پیچیده نبود؛ زیرا شیوه تبلیغ این بود که بیشترین پرسش را در ذهن مخاطب خود باقی گذاشت. خوب دقت کنید: در قسمت پایانی تصویر تبلیغاتی اَپِل، گوینده ای با صدای قوی می گوید: « بیست و چهارم ژانویه کامپیوتر اپل، مکینتاش را به بازار عرضه می کند و خواهید فهمید چرا ۱۹۸۴، هرگز شبیه ۱۹۸۴ نخواهد بود» اسرارآمیز بودن این تبلیغ به همین جا ختم نمی شود؛ بلکه این آگهی مجهولات مخاطب را به شیوه ای دیگر به حداکثر می رساند: کامپیوتر مکینتاش هرگز در تلویزیون نمایش داده نمی شود!
این تبلیغ یکی از تاثیرگذارترین تبلیغات در تاریخ عرضه محصولات کامپیوتری به بازار است؛ مخاطبان این تبلیغ با بیشترین مسائل مواجه شدند و بنابراین با ولع بسیار منتظر پاسخ گرفتن برای مسائل بودند، پاسخی که صرفا با مشاهده و به کارگیری محصول حاصل می شد و این همان چیزی است که صاحبان یک شرکت عرضه کننده محصولات کامپیوتری به دنبال آن هستند.
بنابراین آگهی تجاری، حتما نباید همه مسائل را برای مخاطب حل کند؛ بلکه یکی از خصوصیات مثبت یک آگهی تجاری موفق این است که مسائل جدیدی را در ذهن مخاطب ایجاد کند. آگهی تجاری می تواند افق جدیدی را برای مخاطبان خود بگشاید تا از دریچه آن به جهان بنگرند و سعی کنند به شرایط بهتر و آسوده تری از زیستن فکر کنند. همچنین یک آگهی تجاری موفق می تواند با برانگیختن حس کنجکاوی مخاطبان، میل آنها را به خرید کالای مورد تبلیغ بیشتر کند تا از این طریق، کنجکاوی آنها پاسخ داده شود؛ زیرا انسان ذاتا و طبیعتا مایل است مسائل و اسرار زندگی را حل کند و آنها را بدون پاسخ رها نکند. آگهی تجاری می تواند به بهترین شکل از این خصوصیت ذاتی و طبیعی انسان بهره بگیرد.
