ست گادین، نویسنده کتاب پرفروش «گاو بنفش» وبلاگی خواندنی و آموزنده برای کارآفرینان، بازاریابان، تبلیغاتچی ها و فروشنده ها دارد. تا پیش از این در هر شماره سعی کرده ایم مطالب کاربردی این وبلاگ برای خوانندگان ایرانی را ترجمه کنیم. در این شماره هم چند پست را انتخاب کرده ایم که در ادامه می خوانید.
بنجل های پر زرق و برق ... یا کالای خوب؟
جنس پر زرق و برقی که خیلی برای تبلیغاتش سروصدا می کنند به تنهایی مثل قصر مجللی است که برای مهمان های گذری و مهمانی های درگشوده جلوه زیبایی دارد اما برای زندگی همیشگی آنقدرها هم جالب نیست. مثل بدلیجات زینتی به ظاهر خوب و زیبا اما کم ارزشی است که فقط برای اغوای مشتری پشت ویترین گذاشته می شود و در نهایت جایش ته کمد دیواری است.
این جنس های پر زرق و برق فقط برای روی جلد مجلات و لیست ارزان های پرفروش خوبند و رضایت مشتری و مفید بودن کالا آخرین چیزی است که برای فروشنده شان مهم است. هر چقدر هم که معرکه، چشم نواز، خوش جلوه یا گول زننده باشند، اما هیچ وقت عوض نمی شوند و همیشه به یک شکل وجود دارند. پیشرفت در این زمینه انگار اصلا مفهومی ندارد. همانطور که حدس زده اید، این جنس های پرزرق و برق فقط ظاهر قضیه را پوشش داده اند و در حقیقت فقط می توان به آنها گفت: «بنجل».
سفارش های دوم و سوم یا بیشتر، تبلیغاتی که دهان به دهان از این مشتری به آن مشتری می چرخد و روشی که برای صحبت کردن درباره «کالای خوب» از آن استفاده می کنیم، همه و همه ویژگی های بازاریابی جدید هستند.
واکنش اولیه مشتری، لیست پرفروش های دکه های روزنامه فروشی یا سنجش های از این جنس، مطلقا مرتبط به روش های بازاریابی منسوخ و قدیمی است. این روزها دیگر فقط دنبال کلمه ساده و رسای «خوب» هستیم. حالا در درجه بالاتر اگر بخواهید خیلی تاثیرگذار عمل کنید همین که کلمه «عالی» را از یک مشتری به مشتری دیگر بشنوید، یعنی رسالت تان را به پایان رسانده اید.
مشتری ناراضی که همیشه پولش را نمی خواهد
گاهی فقط یک ارتباط موثر، یک عذرخواهی ساده و کمی درک متقابل کافی است تا مشتری ناراضی را کمی آرام کنیم. دلش می خواهد بداند چرا کاری کردید که فکر کند ابله فرض شده یا پولش ار چاپیده اند و به او بی احترامی کرده اند. برایش با احترام و ادب توضیح بدهید که دیگر این اتفاق تکرار نمی شود. باید بتوانید کاری کنید اعتمادشان دوباره جلب شود و فرصتی بخواهید که بتوانید صداقت تان را ثابت کنید.
وقتی نامه استرداد اسمارتیزهای خرد شده یا آجیل هایی که به جای طعم طبیعی خود آجیل مملو از طعم دهنده های مصنوعی و ساختگی هستند برایتان می رسد احتمالا آنقدر عصبانی هستید که فقط در پاسخ مشتری می نویسید: «خداحافظ».
این انتخاب شماست اما اگر فکر می کنید با این عبارت ساده حسن نیت تان را رسانده اید سخت در اشتباهید. یک بار هم صداقت و مهربانی را انتخاب کنید و مثلا آنها را به یک گروه متمرکز یا تالار گفتگوی اینترنتی دعوت کنید. در واقع منظورم این است که انسانی رفتار کنید. بگذارید احساس کنند صدایشان شنیده می شود و به عنوان مشتری حق انتخاب دارند و شما برای جلب نظرشان حاضرید الگوهای رفتاری تان را تغییر دهید و به حضور و نظرشان احترام می گذارید.
چه کسی باقیمانده
بخش نیازمندی های روزنامه نیویورک تایمز یکشنبه، معمولا بیش از بیست سی صفحه می شد اما حالا به سختی یک صفحه بشود که بخشی از آن مربوط به بیکاری در عصر اقتصاد پساصنعتی است اما بیشتر به خاطر رواج پیشنهادها و قراردادهای اینترنتی است. هفته گذشته که برخی از این شغل های نیویورک تایمز را دیدم واقعا مات و مبهوت ماندم و همین جا اعتراف می کنم که حتی فکر کردن بهشان هم گیج و گنگم می کند.
یکی از آنها این بود: تبلیغی از وب سایت آمازون به منظور درخواست یک برنامه نویس سطح دو برای شعبه نیویورک شان و فقط یک آدرس ایمیل و دیگر هیچ! طوری به نظر می رسید که انگار از روزنامه به عنوان ابزاری برای تبلیغ استفاده کرده اندتو آنقدرها هم به کارمند احتیاج ندارند، دارند؟
یا تبلیغی از پاول، ویس، شرکت حقوقی آبرومند و پرآوازه ای در نیویورک که اتفاقا بزرگترین تبلیغ صفحه هم بود. فهرست بلندبالایی از شرایط و پیش نیازهای شغل نوشته شده بود: دانشجوی ممتاز یکی از دانشگاه های معتبر حقوق باشد، بیش از سه سال سابقه کار و ... آخر کدام وکیل درجه یک و حرفه ای با این مشخصات می نشیند تا آخرین صفحه نیازمندی های روزنامه را می خواند؟
و این هم قسمت مورد علاقه من: به همان اندازه تبلیغ پیشین، بزرگ و بلندبالا بود. تبلیغی از دلویت، که در روزنامه به متقاضیان یاد می داد به چه صورت وارد وب سایت شرکت بشوند و یک کد پانزده رقمی را وارد کنند که پر از عدد ۱ و حرف I و یک مشت عدد و رقم عجیب و غریب است. حتی در کاغذ هم خواندنش تقریبا غیرممکن بود. نه می شد ۱ و I را از یکدیگر تشخیص داد و نه اصلا دستورالعمل ورودش ساده بود. بیش از یک میلیارد ترکیب ممکن بود به اشتباه ساخته شود. خب چرا از همان ابتدا خیلی ساده ننوشته بود مثلا NYT۱۱۲۴؟
چقدر پول و زمان برای انتشار چنین تبلیغی صرف شده است. روش اشتباهی که بسیاری را ممکن است به اشتباه بیندازد.
نکته ای که می خواهم بگویم این است که اگر شرکت تان سیاست های منحصر به فردی دارد که ۱۰ سال پیش اجرا می شده، باید تجدیدنظرهایی را در آن اعمال کنید. اگر در کارتان جدی هستید (واقعا جدی هستید) و معتقدید توانایی های متقاضی برایتان در اولویت قرار دارد باید حواستان را جمع کنید که از راه درست دنبالش باشید و بدانید که چه می خواهید و اگر توانایی محور هستید راه بسیار سختی برای به ثمر نشستن تلاش هایتان در پیش دارید.
